I giovani spingono le tendenze del marketing e tornano ad essere motore del cambiamento: la green generation punta sulla sostenibilità, perché sa che la protezione della natura non è uno slogan utopistico e ingenuo, ma l’unico modo per evitare il collasso della nostra società.
Ve lo raccontiamo in occasione della 47esima edizione della Giornata della Terra.

 “Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti”

Charles Darwin

22 Aprile, Giornata Mondiale della Terra (Earth Day)

Siamo nel 1970. Il 22 Aprile, a Washington, 20 milioni di giovani americani si mobilitano in difesa delle risorse naturali della Terra. Non solo una protesta ma un insieme organizzato di eventi educativi e informativi: viene battezzato Earth Day e si ripeterà, ogni anno lo stesso giorno, per quasi mezzo secolo.

L’evento viaggia nei decenni, si diffonde grazie al web e in questo 2017 arriverà a coinvolgere più di un miliardo di persone in tutto il mondo. Sua ombra è il pensiero ecologista, che nel frattempo muta e si evolve: la natura che si vuole non è più natura “senza” l’uomo, incontaminata; diventa natura “per” l’uomo. Preserviamo le risorse naturali perché ci servono, limitiamo l’inquinamento perché i suoi effetti sono catastrofici per la nostra vita ed economia.

I millenials  e la birra che diventa verde

E se furono i giovani ad aprire le porte dell’opinione pubblica alle iniziative ambientali, oggi sono i giovani a portare la sostenibilità nel mercato, facendola diventare, di fatto, una scelta di marketing.

In base all’indagine “Total Retail 2017” svolta da PwC,  il 41% dei giovani consumatori italiani dichiara che la sostenibilità può aumentare in modo rilevante la loro fedeltà verso un brand e un altro 52% non comprerebbe più prodotti di aziende che si rivelassero irresponsabili in materie ambientali e sociali. Circa il 70% dei Millennials intervistati sostiene di essere disposto a pagare un sovrapprezzo per avere prodotti sostenibili o fabbricati con processi e materie sostenibili.

Il mercato ha recepito questa tendenza: circa la metà delle aziende italiane coinvolte nello studio “Seize the change” (Dnv Gl con il supporto di Gfk Eurisko) sembra aver investito, in qualche modo, in sostenibilità. Il 43% di queste sostiene che la scelta ha portato benefici che superano i costi: i guadagni sono in termini di compliance normativa,  reputazione e relazioni con i clienti.
Guadagni che potrebbero crescere perché già da una precedente ricerca di PwC del 2016 (“Think Sustainability, The Millennials view“), l’80% dei Millennial accusano  le aziende di non comunicare in modo efficace il loro livello di sostenibilità: i giovani chiedono siti web dedicati, chat online o etichette con informazioni dettagliate.  Gli strumenti per lo più oggi utilizzati sono invece sistemi di certificazione e, per le aziende quotate in borsa,  rating di sostenibilità.

Un altro esempio di business verde? Il gruppo Anheuser-Busch InBev ha aderito al programma Re100, che vuole portare i più grandi gruppi aziendali a produrre con energia 100% rinnovabile. Entro il 2025 questo  sarà il risultato della multinazionale, produttrice di marchi di birra quali  Budweiser, Beck’s e Stella Artois. La decisione ha già attirato nuovi investitori, in particolare il Fondo pensionistico norvegese, già impegnato in investimenti di questo tipo.

Sembra insomma che le iniziative di public engagement come l’Earth Day abbiano dato, sul lungo periodo, i loro frutti. Ora serve coglierli prima che vadano sprecati.

Gli eventi per la Giornata della Terra

• March for Science: grande protagonista dell’Earth day di quest’anno, è una marcia per la difesa della autonomia e della libertà della ricerca scientifica. Si denuncia non solo la ormai consolidata politicizzazione della scienza, ma anche le recenti ondate populiste in tema di blocco delle immigrazioni: le barriere geopolitiche potrebbero impedire scambi di informazioni e la mobilità dei ricercatori fra i Paesi esteri,  spezzando quella che è una rete di comunicazione ormai ben consolidata, che funziona bene ed è un esempio di globalizzazione felice.
  Anche a Roma è organizzata una Marcia per la Scienza.
• A Roma, Over the Wall – Mecenati della Bellezza: un concerto organizzato da Earth Day Italia con Urban Vision per denunciare il rischio di perdere la bellezza del nostro territorio
• A Torino, camminata + pedalata di 4 km, partenza alle 15 in Piazza Castello e arrivo al Museo A come Ambiente.